El secreto del éxito de Vidal & Vidal

Como explica el propio Jesús Vidal en el prólogo del libro que editó la empresa para formar a su red de ventas, “desde el momento en que creamos la marca Vidal & Vidal nos dimos cuenta de que todos los conceptos tradicionales de distribución en los que nos habíamos apoyado hasta entonces se tambaleaban y no quedaba otra opción que reinventarse e intentar comercializar nuestros productos directamente al consumidor”.

Este ha sido uno de los secretos del éxito de esta empresa de origen industrial con sede en es Castell, que ha sido capaz de crear una marca que ya trasciende el propio producto de bisutería y que cuenta con 100 puntos de venta en El Corte Inglés y 500 puntos en tiendas retail. Su último paso, la apertura de unas tiendas piloto con gamas de producto propio vinculadas a complementos de moda en los aeropuertos de Menorca, Alicante y Málaga.

ORÍGENES. Los orígenes de Vidal & Vidal hay que buscarlos en el mundo industrial. Sus fundadores, Carlos y Jesús Vidal Coll, representan a la tercera generación de una estirpe familiar con lazos muy profundos en el sector de la bisutería menorquina. “Mi abuelo, Antonio Vidal Pons, fue uno de los primeros bisuteros de la isla que empezó fabricando monederos de plata que exportaba a distintos países. Posteriormente, mi padre se independizó para crear la empresa Chapado Oro Vid, especializada en productos de bisutería para hombre, que obtuvo un gran éxito”, explica Jesús Vidal Coll, director general.

El nacimiento de Vidal & Vidal tuvo lugar en 1998 cuando los dos hermanos crearon la sociedad Greve Invest y decidieron emprender su propia aventura de fabricación de productos de bisutería para mujer, pero con marca y distribución propia.

“Nosotros nos habíamos criado en un entorno industrial con una distribución industrial clásica. Se fabricaba un producto para un mayorista que lo redistribuía y era una situación cómoda para el mundo industrial porque se trabajaba bajo pedido. Pero mi hermano Carlos, que era ingeniero industrial, y yo, que me había formado en Esade, vimos que este modelo tenía los días contados porque detectamos que se produciría una invasión de producto asiático, cuyo principal atributo sería el precio. Estábamos convencidos de que las empresas que no cambiasen el sistema de distribución no sobrevivirían, pero nos enfrentábamos al desafío de tener que crear una marca”, explica el director general.

Y así empezaron su camino ante una realidad que en aquel momento desconocían, porque hace 21 años tener una marca para muchos quería decir un logo y poca cosa más.

“Decidimos aprender lo que representaba todo este cambio, pero esto supuso un choque con nuestra mentalidad industrial, ya que la marca implicaba transmitir cosas, valores, experiencias y nos debíamos preparar. Debíamos aprovechar nuestro ADN industrial, del que poseíamos un conocimiento profundo; debíamos seguir fabricando nosotros para conseguir la garantía del acabado y, a partir de aquí, desarrollar un producto con una marca y posteriormente distribuirlo”, detalla Vidal.

En este sentido, en la fábrica de es Castell se llevarían a cabo todas aquellas operaciones críticas y que aportasen valor a la empresa. “La primera fase de fundición decidimos externalizarla y dedicar nuestros esfuerzos a la parte de pulido, ensamblado y acabado, que eran las más importantes para garantizar la calidad de un producto”, añade Vidal.

DISTRIBUCIÓN. Después de analizar el mercado, decidieron crear una estrategia para poder entrar en grandes almacenes, porque para el canal del retail se necesitaba disponer de una marca más conocida. “Fuimos los primeros que ofrecimos a El Corte Inglés el concepto de una torre que agrupase una oferta compacta de marca”, explica orgulloso Jesús Vidal. “Una torre no ocupaba espacio, que es el principal escollo de cualquier gran almacén, y nos permitía exponer hasta 100 productos a la vez”, añade. Tras la buena acogida de su propuesta, acabaron convenciéndoles para instalarse en 20 centros más. “Pero entonces nos encontramos con un problema de gestión, ya que los procesos administrativos de una gran firma como la suya no nos permitían cambiar las colecciones con la agilidad que nosotros queríamos. Para superar este obstáculo les demostramos que estábamos preparados para hacer gestión propia y los convencimos para instalar el primer mueble en su centro de Castellana”, comenta el director general.

“El primer año abrimos hasta seis puntos de venta, pero nos adentró en un mundo desconocido para nosotros, que era el de las ventas. No sabíamos gestionar personal de tienda, no sabíamos motivarlos, no teníamos ni idea de visual merchandising. En definitiva, éramos fabricantes. Este nuevo desafío nos obligó a un aprendizaje largo e imprescindible para afrontar con seguridad el crecimiento de Vidal & Vidal”, comenta.

El siguiente paso clave para dar notoriedad a la marca e introducirse con fuerza en el retail fue una doble apuesta en la que compraron la licencia de Operación Triunfo para fabricar los pendientes que lucían los cantantes y, al mismo tiempo, la de joyas para niñas de Barbie. “Estas dos licencias nos ayudaron a poder exponer en una de las ferias más importante de nuestro sector y nos abrió la puerta a 400 puntos de venta en España de tiendas minoristas”, explica Jesús Vidal. Este gran paso todavía fue más grande cuando sumaron, dos años más tarde, la licencia para joyas de hombre Adolfo Domínguez, que hizo que ampliasen su presencia hasta los 800 puntos. Este factor provocó un rápido despegue económico que capitalizó la empresa y cuyos frutos se destinaron esencialmente a hacer crecer su presencia en El Corte Inglés, llegando a conseguir implantar 41 puntos de venta en tan solo 15 años.

CRISIS. Pero en medio de toda esta trayectoria meteórica se cruzó la crisis económica de 2008, provocando una fuerte caída de las ventas que afectó especialmente al canal minorista, y obligó a Vidal & Vidal a tener que renunciar a las licencias que le habían ayudado a su crecimiento. “La suerte es que fuimos capaces de introducir nuestra propia marca en todos aquellos establecimientos que querían vender Adolfo Domínguez o Barbie, y esto nos facilitó la penetración de marca deseada”, explica Jesús Vidal. Pese a reducir de 800 a 500 puntos de ventas, pudieron mantener su fortaleza gracias a la consolidación de la marca y su posición en El Corte Inglés, que en aquel momento ya representaba 66 córneres propios. En paralelo, la empresa también se había abierto a la exportación con una presencia internacional en mercados seleccionados. “En Suecia nos introducimos en 80 shop in shops, así como también en el Caribe y en Canadá, donde situamos Vidal & Vidal en los duttyfree de fronteras”, comenta el director general. “Uno de nuestros proyecto inmediatos es aterrizar en cuatro o cinco meses en Chile, donde el canal de venta de grandes almacenes es muy importante. Posteriormente nos gustaría acabar introduciéndonos en otros países cercanos para poder entrar en Estados Unidos, donde ya habíamos tenido presencia”, menciona. El año pasado la firma vendió 550.000 unidades de producto acabado, el 95% en España.

DIGITALIZACIÓN. Uno de los focos de atención de Vidal & Vidal ha sido el trabajo continuado para conseguir una atención exquisita en el punto de venta, pero también la digitalización de la información que se generaba, como paso imprescindible para conocer la verdadera relación de sus productos con los consumidores.

“La logística, y sobre todo las personas, son uno de los temas donde hay que ser más cuidadoso. En este sentido hemos llevado a cabo un trabajo intenso de coach para profesionalizar y motivar a nuestras cerca de 150 vendedoras, procurando que comprar una de nuestras joyas en el punto de venta se convirtiera en una experiencia. Este trabajo imprescindible nos llevó incluso a editar un libro en 2018 que recogía toda esta labor junto a la coach Cristina Castillo”, explica Jesús Vidal.

“A nivel tecnológico decidimos implantar un sistema de comunicación que nos permitiera que la información entre fábrica y tiendas pudiese fluir de manera óptima, un hecho que nos facilita el poder gestionar las tiendas con tan solo cuatro personas desde fábrica”, añade. Pero sin duda una de las grandes revoluciones en la empresa ha sido el desarrollo e introducción de un sistema informático inteligente que mediante un algoritmo les permite conocer en todo momento desde Menorca lo que hay que enviar a cada tienda, lo que hay que traspasar, los artículos que hay que dejar de fabricar o qué nivel de promoción u oferta necesitará un producto nuevo bajo unos parámetros previamente establecidos.

“Hemos tenido el apoyo de empresas tecnológicas que trabajan para los grandes de la moda y que nos han adaptado su programa para nuestros productos con un resultado muy satisfactorio”, añade el director general. “Nos gustaría adentrarnos en un futuro en la utilización de la etiqueta inteligente para gestionar de manera más eficiente todo el negocio”, explica.

Uno de sus próximos pasos es abordar de lleno la venta online, donde ya tienen presencia a través de una web, pero todavía sin un desarrollo completo. “El comercio electrónico lo vemos como la amenaza más grande pero, al mismo tiempo, la mayor oportunidad.

Tenemos una web que ya vende y hemos podido solventar el problema logístico de poder suministrar desde cualquier tienda. Pensamos que con una marca fuerte será más fácil que nos encuentren, pero estamos aprendiendo de los grandes. De momento este año vamos a abrir una oficina en Madrid con el departamento de marketing digital y nuestro deseo es que, en cinco años, la web represente un 30% de la facturación”, concluye Vidal.

ROSANNA ZANETTI. La incorporación de la actriz y modelo Rosanna Zanneti como embajadora de marca de Vidal & Vidal desde hace dos años ha permitido a la firma ampliar todavía más su universo de ventas y conectar con un público más joven. “Nuestros competidores directos son marcas mundiales muy fuertes como Swarovski, Tous o Pandora, y la estrategia de incorporar a Rosanna nos ha sido beneficiosa para ambas partes porque ella se ha involucrado mucho en el proyecto, aportando no solo su presencia sino también sus ideas y sus inquietudes”, explica Jesús Vidal.

En octubre de 2018 sacaron al mercado dos colecciones diseñadas por Rosanna Zanetti y la firma menorquina que en Navidades se convirtieron en éxito de ventas en todos sus puntos venta, llegando a provocar roturas de stock por unos días. “Creemos que estamos en el camino correcto porque la presencia de Vidal & Vidal en el mundo de la moda está creciendo cada año. Un ejemplo ha sido la última gala de los Premios Goya, en la que diversas actrices han lucido joyas de nuestras colecciones”, añade el director general.

“Seguramente nuestra empresa no se parece en nada a lo que era hace 20 años, pero lo que ha cambiado, sobre todo, es nuestra mentalidad. Cuando le preguntaban a mi padre en su tiempo a qué se dedicaba, respondía que tenía una fábrica de bisutería. Cuando me lo preguntaban a mí, les decía que tenía una marca de bisutería. Hoy día mi respuesta ha cambiado porque digo que soy el propietario de Vidal & Vidal y quizás en unos años englobemos otras categorías de producto, tales como bolsos, carteras, gafas de sol o pañuelos”, finaliza.