El patrocinio deportivo

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Actualmente los consumidores conocen una marca gracias a una amplia variedad de puntos de contacto. Y es que la crisis de los medios de comunicación convencionales y de la publicidad, así como la disgregación de la audiencia, ha provocado que las organizaciones tengan más dificultad para impactar a su público objetivo. Hoy más que nunca las empresas para dar a conocer sus marcas se han visto obligadas a diversificar sus acciones comunicativas a través de otros medios de comunicación no convencionales. Ello se constata en un informe publicado por la consultora Infoadex, en el que se señala que la inversión publicitaria española en los medios no convencionales en el año 2018 fue de 57,1%, mientras que los en los convencionales fue del 42,9%.

Por su parte, internet se sitúa en la segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales. Y es que el porcentaje que el digital supuso sobre el total de la inversión publicitaria en el año 2018 en el capítulo de medios convencionales fue del 31,6%. Sin embargo, muchos de los usuarios hartos de la publicidad intrusiva que se realiza en dicho medio convencional han optado por instalar bloqueadores de publicidad en sus dispositivos. No en vano, el Ad Blocking Report señala que en 2018 había más de 600 millones terminales con algún tipo de software de AdBlock.

Dichas cifras ponen de manifiesto que los actuales modelos de anuncios en el entorno digital como las ventanas emergentes, vídeos que saltan automáticamente y banners, que flotan persiguiendo el cursor, no solo son intrusivos, sino que irritan a los usuarios, ya que estos se ven obligados a apostar por bloqueadores de anuncios para no verse incomodados y poder llevar a cabo una navegación tranquila.

Así pues, pese que a la publicidad tradicional sigue ocupando una parcela importante en la partida presupuestaria de las compañías, estas también están apostado por otro tipo de herramientas no convencionales o below the line para llegar a sus públicos objetivos, entre las cuales destaca, el patrocinio deportivo. En este sentido, cabe destacar que según Infoadex en 2018 la inversión en patrocinio deportivo llegó a casi 370 millones de euros a nivel nacional. Ello es debido a las múltiples ventajas que reportan a las compañías, entre las cuales destaca el aumento o el fortalecimiento del brand awareness, la posibilidad de modificar no solo la imagen de marca sino también, eventualmente, la actitud del consumidor.

Actualmente las Illes Balears se han consolidado como un destino ideal para albergar eventos deportivos internacionales. Los deportistas que participan en ellos son ídolos de masas que se han convertido en valiosos prescriptores de las marcas. Por su parte, las organizaciones, conscientes de las nuevas oportunidades de negocio, han empezado a poner en marcha acciones de patrocinio online en las webs de los eventos deportivos, como complemento al patrocinio offline.

Y es que internet se ha constituido en un medio altamente atractivo para los patrocinadores, dado que el comportamiento habitual de los usuarios al navegar en una página web de un evento deportivo es centrar su atención en determinados elementos que configuran la estructura, con el objetivo de procesar dicha información.

Por tanto, el patrocinio deportivo online se ha configurado como una herramienta de marketing inmersiva, puesto que la exposición a la marca en la web no es intrusiva y además, gestionada estratégicamente, puede convertirse en un contenido de calidad ideal para la promoción de los productos y servicios de las marcas patrocinadoras.