Cuando el marketing se convierte en conversación

Patricia Bárcena13/06/25 8:32

Este año en Cannes Lions, Tik Tok ha querido poner el foco en algo que lleva tiempo gestándose en el mundo del marketing: el verdadero poder ya no está en interrumpir, sino en conectar. Y lo ha hecho reconociendo a un grupo de profesionales que han entendido el momento que vivimos, en el que las marcas se descubren, no se imponen. Son los llamados «MVPs of POV», o lo que es lo mismo, quienes tienen un punto de vista claro y relevante en el mundo digital.

La idea es sencilla, pero poderosa: las marcas que realmente marcan la diferencia son aquellas que participan en la cultura desde dentro, no como espectadoras, sino como parte activa de la conversación.

TikTok ha convertido Cannes en un escaparate de cómo funciona hoy el descubrimiento: cada swipe, cada búsqueda, cada interacción puede abrir la puerta a algo nuevo. De hecho, el 64 % de los usuarios afirma que usa TikTok para explorar diferentes perspectivas, y el 60 % dice que suele actuar después de descubrir algo en la plataforma.

Los nombres que figuran en esta lista de MVPs of POV reflejan una diversidad real: desde Fabiola Torres (Gap) hasta Benjamin Braun (Samsung Europa), pasando por Sarah Thomas (Caudalie), Camila Ribeiro (TIM Brasil), Cecilia Schena (KIKO Milano) o Juliana Roschel (Nubank). Todos ellos entienden que el marketing efectivo no es controlar el mensaje, sino participar con inteligencia y sensibilidad en la conversación.

Estas marcas no lanzan campañas desde una torre de cristal. Trabajan con creadores, se mueven con las tendencias en tiempo real, y construyen mensajes que nacen del lenguaje de la comunidad. No se limitan a estar presentes. Con esta acción, TikTok quiere reforzar su papel como plataforma de descubrimiento y cultura. Pero sobre todo, deja claro que el futuro del marketing está en las manos de quienes saben observar, conectar y contar historias que de verdad importan.